APP推廣到底是干什么的？是應(yīng)用商店的渠道推廣？還是媒介廣告投放推廣？還是商務(wù)合作推廣？還是公關(guān)營(yíng)銷推廣？首先我們要明白互聯(lián)網(wǎng)公司市場(chǎng)部的作用，我們可以把它分為兩大類。
效果類營(yíng)銷
任何以KPI指標(biāo)跟結(jié)果為導(dǎo)向的推廣我們定義為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)效果類營(yíng)銷”。電商、金融等APP你的目標(biāo)結(jié)果就是銷售額跟投資金額。工具類、社區(qū)類等APP你的指標(biāo)就是留存率、使用時(shí)長(zhǎng)、統(tǒng)稱為活躍指標(biāo)。
品牌類營(yíng)銷
以曝光量百度指數(shù)以及傳遞品牌形象為目的推廣我們定義為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷”。從小到產(chǎn)品的slogan大到媒體TV硬廣，這些難以精確統(tǒng)計(jì)實(shí)際效果的事件我們定義為品牌營(yíng)銷。
本文重點(diǎn)講移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)效果類營(yíng)銷怎么做。在這之前我還是需要強(qiáng)調(diào)一下，效果類營(yíng)銷的好與壞一方面跟從業(yè)者的能力有關(guān)系，另一方面跟產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力有直接的關(guān)系。產(chǎn)品就是萬事開頭的第一位數(shù)，效果類營(yíng)銷只不過是第一位數(shù)后面的加成。產(chǎn)品如果是0后面再加多少個(gè)0都是功虧于魁。當(dāng)然對(duì)于從業(yè)者來說無論什么產(chǎn)品全力以赴是最基本的職業(yè)態(tài)度。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量
渠道分布
第三方應(yīng)用市場(chǎng)：應(yīng)用寶、360手機(jī)助手、百度手機(jī)助手、PP助手、豌豆莢等。
手機(jī)廠商市場(chǎng)：華為、小米、oppo、vivo、魅族、美圖手機(jī)、錘子等。
蘋果正版越獄：XY手機(jī)助手、愛思助手、itools、同步推等。
效果類原生廣告
資訊類信息流：今日頭條、智慧推、一點(diǎn)資訊、暢讀、搜狐匯算、新浪扶翼、Zaker等
社交類信息流：粉絲通、廣點(diǎn)通、微信MP、百度貼吧、陌陌等
瀏覽器信息流：UC瀏覽器、QQ瀏覽器、獵豹、小米等。
DSP信息流：有道DSP、多盟DSP、力美DSP、Imobi、admob、聚效等。
工具類信息流：wifi萬能鑰匙、酷劃鎖屏、紅包鎖屏、萬年歷、墨跡天氣等。
國(guó)內(nèi)外網(wǎng)盟：快友、mobvista、yeahmobi、glispa、matomy等
視頻類：愛奇藝、優(yōu)酷、搜狐視頻等。
SEM/ASO：百度SEM、360SEM、神馬SEM、appstore ASO等
渠道分布現(xiàn)狀
12年-13年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的窗口期，用戶的使用習(xí)慣是主動(dòng)去應(yīng)用商店搜索下載好玩的APP。
14年開始用戶的使用習(xí)慣已經(jīng)慢慢的從去應(yīng)用商店主動(dòng)搜索好玩的APP，
16年的應(yīng)用商店回歸渠道分發(fā)的本質(zhì)。
有一個(gè)數(shù)據(jù)可以告訴大家，目前75%以上的用戶去應(yīng)用商店都是知道自己要下載什么，下載完了就閃人不會(huì)做太多的停留。所以很多開發(fā)者會(huì)抱怨為什么現(xiàn)在首發(fā)只有幾百個(gè)新增、為什么買CPT的首頁Banner算下來成本這么高？為什么應(yīng)用商店要開始玩有獎(jiǎng)下載、紅包激勵(lì)？這一切的本質(zhì)就是用戶的使用習(xí)慣變了。那針對(duì)以上的局勢(shì)我們需要怎么辦？
如果你的CPT投放成本很高，那么只投CPD的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)。做CPD的目的是降低獲取用戶的成本，另一方面也是防御性的手段，防止自己的產(chǎn)品名字被流量劫持。華為、小米等手機(jī)廠商隨著手機(jī)出貨量的不斷增加還可以深挖。如果一家應(yīng)用商店的商業(yè)化程度越來越嚴(yán)重，那么你就要謹(jǐn)慎了。說明它們開始在追求利益最大化的變現(xiàn)，你的成本會(huì)水漲船高。所以，我個(gè)人建議今年不要再把太多精力花在應(yīng)用商店上面。
原生廣告
信息流廣告就是原生廣告的分支，本質(zhì)的核心就是原生廣告。我們一定要搞清楚原生廣告不是品牌廣告，核心的目的是靠素材跟文案去吸引用戶。如果一張素材上面你又想傳遞品牌，又想獲得好的點(diǎn)擊率這個(gè)非常困難。用戶更加關(guān)心是內(nèi)容本身，如果2015年是信息流廣告的元年，那么2016年是信息流廣告的爆發(fā)年。今年如果你還不做信息流廣告你后面再做成本會(huì)非常高。從15年下半年到16年上半年越來越多的超級(jí)APP開始商業(yè)化，這是一個(gè)好消息也是一個(gè)壞消息。商業(yè)化初期對(duì)于開發(fā)者來說是紅利期，你獲取用戶的成本很低。但是一旦商業(yè)化足夠成熟那么競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來越激烈。
渠道該怎么玩
就如我一開始所說的，今年信息流廣告是重點(diǎn)。如果你的月預(yù)算在300萬-800萬基本上騰訊系、阿里系、百度系、超級(jí)APP系的信息流流量可以滿足你的放量需求。簡(jiǎn)單的說你投滿10-15個(gè)主流信息流渠道基本滿足你的KPI需求。至于DSP、CPA網(wǎng)盟、垂直類APP等等都是作為長(zhǎng)尾流量的補(bǔ)充。而信息流渠道本質(zhì)上的難點(diǎn)在于渠道的優(yōu)化跟渠道的管理。為什么同樣的渠道你的競(jìng)品投放成本比你低，ROI比你高？本質(zhì)上是你的競(jìng)品在優(yōu)化層面做的比你好。通常投放信息流一般很少會(huì)跟直客合作，通常會(huì)跟代理商合作。那么跟代理商合作要考慮以下幾點(diǎn)。
代理商實(shí)力
首先我們要判斷代理商是否為一級(jí)代理商，這個(gè)決定了代理商跟媒體的關(guān)系，也代表了向媒體議價(jià)更多資源的能力。通常我個(gè)人建議可以直接跟媒體方進(jìn)行洽談，了解媒體現(xiàn)階段的真實(shí)情況，判斷是否真的適合自己家的產(chǎn)品。最后從競(jìng)品投放效果、代理商口碑、優(yōu)化團(tuán)隊(duì)三方面去尋找合適的代理。
優(yōu)化團(tuán)隊(duì)的能力
通常我們只需要關(guān)注三點(diǎn)。一是是否有同類產(chǎn)品的APP在跟他們合作，合作的效果怎么樣，例如激活成本、轉(zhuǎn)化率、CTR、ROI等詳細(xì)的數(shù)據(jù)。二是詳細(xì)看一下同類產(chǎn)品投放素材的案例圖片，素材是否是真正意義上的能夠吸引目標(biāo)用戶群。三是如果讓代理商根據(jù)你們的產(chǎn)品制作一個(gè)投放策略以及預(yù)估一個(gè)成本以此考核。通常好的代理商只有10%的優(yōu)化師是真正有實(shí)力的，通常只服務(wù)大型客戶。所以后期合作哪個(gè)優(yōu)化師負(fù)責(zé)你們的產(chǎn)品需要明確清楚。
代理商的返點(diǎn)政策
目前市面上的代理商通常不會(huì)全額返點(diǎn)，除非你投放量極大后天硬。但是我們需要通過各種手段多方評(píng)估篩選出最有誠(chéng)意的代理商。例如智慧推因?yàn)榉迭c(diǎn)力度大，返點(diǎn)的比例影響著你最終投放的成本。通常你一句“我手上也接觸了很多家代理，你報(bào)個(gè)你們最大的返點(diǎn)力度”基本可以大概摸出對(duì)方的誠(chéng)意。當(dāng)然最簡(jiǎn)單的方法就是看同行老大跟哪家合作，你就找哪家談。
渠道的管理
渠道的管理在于根據(jù)每天投放的數(shù)據(jù)，進(jìn)行及時(shí)的優(yōu)化調(diào)整。以及對(duì)于代理商的積極性、壓力的把控。在精力跟資源允許的情況下，通?？梢愿鷥杉覍?shí)力相當(dāng)?shù)拇砩掏瑫r(shí)合作。讓雙方之間有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系跟壓力。其次跟優(yōu)化師的深入交流至關(guān)重要，最終把控的就是每天代理商發(fā)給你日?qǐng)?bào)的結(jié)果。
渠道的優(yōu)化周期
任何渠道一開始投放通常會(huì)出現(xiàn)成本很高的情況，因?yàn)榇蠖鄶?shù)媒體的后臺(tái)賬戶都需要有一個(gè)優(yōu)化周期，這就是你賬戶的質(zhì)量度。你的賬戶質(zhì)量度越高，你后期投放的成本就越穩(wěn)定。同樣的出價(jià)就能夠獲得更多的曝光。所以千萬不要前幾天投放成本高，馬上就暫停廣告這是大忌。
投放的素材方向
不同的產(chǎn)品投放的素材方向都不一樣，但是核心的是你的素材是吸引你的目標(biāo)用戶群。而不是完全為了成本跟點(diǎn)擊率去制作垃圾流量素材。通常前期需要定5-10個(gè)不同風(fēng)格方向的素材，小規(guī)模的測(cè)試然后找到跑量的素材。
數(shù)據(jù)的把控
數(shù)據(jù)可以反饋很多東西，需要花精力去研究投放數(shù)據(jù)。通常需要關(guān)注點(diǎn)擊成本、CTR、激活成本、ROI、CPM折算后的成本。其次一定要對(duì)后期用戶的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)控防止垃圾流量的進(jìn)入。
總之，一切的推廣都是以目標(biāo)用戶群為方向，清楚你的潛在目標(biāo)用戶群在哪，他們通常使用什么樣的APP。然后建立起屬于你自己的流量池，不同的產(chǎn)品流量池都是不一樣的，流量池就是你的資源。不同階段使用不同的媒體渠道，在渠道的分配上按照渠道ROI進(jìn)行合理的預(yù)算分配。保證每季度有新的渠道進(jìn)來舊的渠道淘汰，建立起良性循環(huán)的流量池。
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